An aspiring copywriter

13 ottobre 2009
In e out - Scrivere bene, lavoro difficile: dritte “d’autore” per scrivere testi efficaci e corretti
di Fabrizio Buratto

Scrivere bene sul lavoro e nella vita è molto importante: essere chiari permette di fare bene il proprio lavoro, in alcuni casi di fare carriera, mentre toccare le corde giuste con una lettera, una mail, un sms può risultare determinante nella sfera privata. La sovrabbondanza di comunicazioni che ci raggiunge e che inviamo ogni giorno non favorisce la cura della scrittura.
Questione di padronanza della lingua, di sensibilità, di galateo, di etica. Eccole le parole chiamate in causa da Paola Calvetti. Direttrice della comunicazione del Touring Club Italiano,”direttrice, non direttore, siccome noi donne dobbiamo tornare sulle barricate perché c’è un maschilismo di ritorno nelle aziende”, ha gestito l’ufficio stampa del Teatro alla Scala dal 1993 al 1997; prima ancora si è occupata a lungo di spettacoli per le pagine milanesi di Repubblica. Ed è autrice di cinque romanzi, tradotti in diverse lingue. Ma non le piace essere definita scrittrice: “quando mi chiamano così sono a disagio, non mi sento all’altezza, preferisco narratrice. Mi sembra meno arrogante, perché in realtà la cosa che amo è scrivere delle storie. Ci sono tanti scriventi e ancora pochi scrittori.”

Le regole per scrivere bene
Il mio abc è: accuratezza, brevità, chiarezza.
Una parola che non sopporta
“Evento”. E’ stata mutuata dall’inglese “event”, che vuol dire semplicemente avvenimento. Ormai tutto è un evento, anche se tu mi inviti a casa tua con altre quattro persone. Non sopporto le parole abusate, in genere, perché purtroppo le parole si corrodono. Più vengono pronunciate, più perdono di significato. Altro esempio: “polisensoriale”. Era geniale all’inizio degli anni Novanta, ora è tutto polisensoriale, anche il biglietto del tram. La polisensorialità ha sostituito, a volte danneggiandola, la funzionalità. Dunque polisensoriale è una parola da non usare più, anche se si sta descrivendo qualcuno che viene immerso in una vasca di Nutella.
Una parola caduta in disuso che le piacerebbe resuscitare
“Villeggiatura”. Invece che dire turismo, travel, “villeggiatura”, senti che senso di riposo. Ma anche “accuratezza” mi piace molto, e si usa poco. Quando ero bambina negli uffici c’era il servizio accuratezza. Adesso si chiama “customer care”.
Un errore ricorrente che fa chi scrive per lavoro
Esprimersi con un linguaggio aggressivo. E’ un tipo di linguaggio da considerare obsoleto. Per molti anni si è usata una terminologia come se si andasse in guerra: “invadere il mercato” è un linguaggio di guerra, non è un linguaggio di pace. Il sotteso inconscio di questo linguaggio era la guerra. Oggi, invece, il sotteso deve essere la condivisione, la pace, l’amore, la tenerezza. La comunicazione, qualsiasi tipo di comunicazione, è vincente solo se riesce a comunicare sentimenti, anima.
Altre espressioni da evitare?
Al Touring club mi occupo di turismo. Chi scrive “nell’incantevole scenario”, secondo me va licenziato senza giusta causa. Così come i cronisti che usano “fragoroso silenzio”. Al TG5 si sente spesso. C’è stato un periodo in cui l’aggettivo più pronunciato al TG5 era “clamoroso.”
Cosa la infastidisce di più nel modo di porsi di chi scrive?
L’uso del tu: “vieni”, “vai”, “compra”, “abbonati”, “iscriviti”. E’ una questione di galateo. Come per “evento”, l’abbiamo mutuato dall’inglese, e poi dal marketing: “go”, “let’s go”.
Con i termini inglesi, come la mettiamo?
Va vietato, con decreto legge d’urgenza, l’uso dell’inglese quando ad una data parola può corrispondere un termine italiano. In qualsiasi forma di scrittura, in qualsiasi comunicazione, dal comunicato stampa al depliant, ma anche in una mail di comunicazione interna, si deve usare il termine italiano quando non sia prettamente necessario il termine inglese.
Ormai più nessuno scrive a mano, se non i bigliettini di auguri. Che differenza c’è fra una lettera e una e mail?
Se devo scrivere una lettera a mano, il mio tempo di scrittura cambia. E’ una questione morfologica, fisica. Mentre sto scrivendo, assumo un senso di responsabilità diverso. E’ una questione di lentezza del gesto. Siamo corpi, ce lo stiamo dimenticando. Se invece scrivo e invio una mail, tutto accade subito. Nel linguaggio amoroso le e mail hanno evirato, evaporato, eliminato, il senso dell’attesa. Quindi la scrittura privata via internet ha un altro valore, ma anche usare la mail in modo inconsulto, specialmente nella comunicazione interaziendale, ci ha rovinati tutti.
Quando si scrive una mail di lavoro, quali criteri bisogna seguire?
Sono diverse le ragioni per cui si manda una mail di lavoro, dunque occorre usare un vocabolario specifico a seconda dell’interlocutore, e anche un galateo specifico. Non parlo solo di educazione, ma di efficacia. Anche se la buona educazione non guasta mai. Chi usa solo acronimi, diminutivi, verbi compressi, non si sta servendo di un nuovo linguaggio, bensì ha perso di vista la ragione per cui sta mandando la mail. La sovrabbondanza di mail crea nevrosi, fa perdere tempo, ed è una finta liberalizzazione delle comunicazioni. In realtà, nelle grandi aziende, questa proliferazione di comunicazioni provoca un maggior controllo.
Un ufficio stampa quali regole deve seguire?
Nella prima fase di internet il problema per un comunicatore era: come faccio a comunicare? Poi, fino ad un paio di anni fa, era: come faccio a farmi riconoscere? Adesso il problema è etico: cosa devo fare per non diventare uno spamming, per non disturbare? Un concetto che mi sta a cuore è questo: l’ufficio stampa è al servizio non della sua azienda, ma del suo interlocutore. Io riesco a ottenere un risultato da un giornalista, ovvero farmi pubblicare una notizia sulla mia azienda, se penso all’interesse del giornalista. Il comunicato va scritto in funzione del ricevente, non del mittente.
La moltiplicazione dei media, con il web, ha moltiplicato i comunicatori, e le occasioni per scrivere…
Certo, ma non ha moltiplicato le persone che lo sanno fare. La mia generazione ha ricevuto un altro tipo di formazione, e se vuole si può aggiornare, mentre i giovani laureati non sanno scrivere.
E’ un paradosso: tanti mezzi e poi manca il contenuto
Sì, perché alla moltiplicazione dei mezzi di comunicazione non ha corrisposto la formazione di diversi linguaggi. Ma il paradosso ancora più grande è che i primi a non conoscere le tecnicalità della comunicazione sono i manager. Non sanno qual è il lavoro del loro direttore di comunicazione, dunque o si fidano, o non conoscendone il lavoro danno disposizioni sbagliate. Quindi spesso c’è un doppio errore: quello del comunicatore e quello, a monte, del manager.